Comunicación política: El marketing político en medios y redes sociales

Mauro Colomina

Ya comenté, “hay que tener una cosa clara, sin internet y las redes sociales cualquier campaña política pasará a estar obsoleta“. Internet se ha convertido en una herramienta más para hacer llegar los discursos políticos a los ciudadanos. En EEUU tenemos ejemplos, George Bush en 2004 organizó mítines en la red social Meetup. Obama en 2008 logró recaudar 500 millones de dólares ayudándose de la difusión en las redes sociales.

Google y Facebook ya han desarrollado métodos con los cuales los anuncios son seleccionados dependiendo de las preferencias de los usuarios con lo que la publicidad en redes sociales como Facebook ayudan a dirigir el anuncio a un público más concreto o más sensible al contenido.

Uno de los potenciales de las redes sociales, en el ámbito del marketing político y estratégico, es la posibilidad de acceso a un público objetivo y con la oportunidad de dividirlo en diferentes campos, en sus preferencias o aficiones -religión, tendencia política, edad, si le gusta el deporte, la lectura, medios de comunicación a los que sigue, etc.- tremendamente útil para el estudio y evaluación del contexto en el que se puede mover un proyecto político y para delimitar estrategias.

Un estudio global Nielsen destacó que el 78% de los consumidores confían principalmente en las recomendaciones de otras personas y este dato, extrapolado a redes sociales como Facebook o Twitter, hace que dichos foros sean herramientas muy poderosas de marketing político y, lo más importante, en continuo aumento. Según estudios el crecimiento de las redes sociales en los últimos años en Europa ronda el 40%.

Las redes sociales son herramientas de comunicación mucho más dinámicas y a las que la gente accede con mucha más facilidad que a webs de partidos políticos o blogs, con lo que son una herramienta que dan la posibilidad de comunicarse de forma mucho más dinámica y pudiendo ser actualizada fácilmente.

Una vez conocida la importancia de los foros sociales en el actual contexto político se hace necesaria la fijación de ciertos objetivos según el momento y las necesidades de cada partido. “Puede ser que las estrategias que se pretenden conseguir a través de la red sea afiliar a personas al partido, estudiar las corrientes de opinión o generar corrientes de opinión, o puede ser que se pretenda una recaudación de fondos. Dependiendo del objetivo que se persiga deberán emplear unos métodos u otros” afirma Javier Barranco Saiz, experto en marketing.

Las posibilidades de publicitarse de forma más directa o indirecta que nos otorgan las nuevas tecnologías son muy amplias. Mencionaré solamente aquellas que creo más efectivas:

  • Páginas web o blogs de políticos y partidos: Se debe mantener cierta regularidad en su actualización. A mayor actualización más probabilidad de que entren más usuarios y conozcan la web. Deben centrarse en ofrecer información sobre el partido, sobre su actividad, proyectos y sus protagonistas. Éstas tienen su gran función en simpatizantes o militantes del mismo partido, los cuales tienen la oportunidad de informarse y tener una especie de base de datos que les ayude a comprender y divulgar las acciones que lleva a cabo el partido político con el ademán de defenderlas y darles expansión en la red y en ‘la calle’. Tanto webs como blogs deben tener un diseño atractivo y muy interactivo. Que sean intuitivas y que no haya que dar muchas vueltas para llegar al punto deseado, la gente se cansa fácilmente.
  • Mailing: El correo electrónico personalizado. Es importante tener una buena base de usuarios dispuestos a recibir correos electrónicos que informen de la actividad del partido. Información clara, lo más breve posible y bien ordenada. Con ello se consigue que, en parte, desaparezca cierta tendencia de la gente a creer que el partido se mantiene poco activo o pasivo y no ejerce con la vitalidad que se debe el trabajo en el gobierno u oposición. Es una forma de publicitar y expandir las actividades que los partidos políticos llevan a cabo. Es una forma de fidelizar e ineractuar. Es importante, con tal de no generar desafección o intrusión en el usuario que éste haya dado consentimiento anterior de que su correo este en la base de datos del mailing y siempre dar la posibilidad al receptor de los correos de poder desuscribirse fácil y rápidamente del mailing con tal de no crear mayor aversión o malestar.
  • Redes sociales: Considero las redes sociales el canal idóneo si lo que se busca es la interacción con el usuario y el político en este caso. Dicha herramienta se debe utilizar de forma inteligente, sin excederse en el discurso, siendo interactivo y cercano.

“El que mucho abarca poco aprieta” dice el refrán y en el caso de las redes sociales se puede decir que también. No por controlar más redes sociales vamos a tener resultados más exitosos, no todas las redes sociales que hay son válidas para llegar a nuestro público objetivo. Primero, como se ha señalado anteriormente, se debe determinar el objetivo que se persigue, estudiar en qué redes nos es más viable estar y en cuáles de ellas alcanzaremos al segmento que estamos buscando y con el que crearemos vínculos.

  • Facebook es la red social por antonomasia y no deja de crecer. Es la más extendida a escala mundial. La edad media de los usuarios de Facebook va desde los 20 años en adelante, cada vez se están incorporando más personas provenientes de grupos como mayores de 35 años, y amas de casa, con lo que es una red social muy apetecible para el marketing político.
  • Tuenti tiene un público objetivo muy concreto. La red social está extendida sólo en España y los usuarios son jóvenes de entre 15 a 23 años, principalmente. Puede ser útil para estudiar los perfiles de los votantes primerizos e intentar cautivar su voto.

Por el segmento de la población que utiliza esta red social la comunicación deberá estar adaptada a dicho grupo de la población: diálogos fluidos y desenfadados, con un discurso político más accesible y didáctico

  • LinkedIn, según Rahaf Harfoush “es una red de contactos profesionales. En este caso, el perfil del candidato no estará centrado en crear lazos de afinidad emocional con los usuarios, sino que el candidato responderá a las dudas de las PYMEs y profesionales que se encuentren en la red y pregunten a este cómo solucionaría un problema o qué puede hacer ese candidato por su empresa.”
  • Twitter se basa en la premisa de transmitir ideas de forma breve y concisa -en tan sólo 140 caracteres- y en actualizar los estados frecuentemente. Puede ser muy útil para transmitir las ideas del partido, para generar debate o interactuar con votantes potenciales, también puede servir para responder preguntas o esclarecer dudas de los ciudadanos.

La mayoría de estas redes sociales permiten, mediante aplicaciones,  crear grupos o foros de debate para que el político conteste a los usuarios, o que los usuarios expongan un problema y el candidato exponga su punto de vista y su posible solución.

En principio no debe importar cuántas personas sigan un perfil en Twitter, ni cuántas amistades o ‘Me gusta’ se tenga en Facebook. En este caso importa más la calidad que la cantidad, es decir la actividad de tus contactos y la implicación que tengan con el candidato y con el partido a la hora de dejar comentarios en otros muros y actualizar sus propios perfiles. “Es por eso que se debe premiar e incentivar conductas activas dentro de la red social, y no el efecto pasivo que analiza la estructura desde fuera sin llegar a implicarse” según Harfoush.

En las redes sociales no es “llegar y besar el santo”. En cada una de ellas se debe elaborar una estrategia bien definida en la cual conocer la red, su funcionamiento y la forma de interacción entre sus usuarios. Para ello el mejor método es crearse un perfil y observar su funcionamiento, ver cómo interactuan los usuarios entre ellos con el fin de dar la sensación y seguridad de que el político conoce esa red social y la forma adecuada de comportarse en ésta.

Ha de haber una actualización constante, es necesario que exista actividad en el perfil, sobretodo en el caso de un candidato, en época electoral o preelectoral. Los contenidos publicados deben interactuar con los contactos o, al menos, dar la posibilidad de ello, es decir, debe haber una comunicación bidireccional, el debate o la crítica no es mala, el candidato la debe abordar con tranquilidad, de forma clara y sin irse por las ramas. Las redes sociales le dan la ventaja de poder pensar bien el mensaje y su contenido.

Los contenidos que se publican deben contener sentido, está de más decirlo, pero también un fondo, que no sea pura publicidad. El mensaje no sólo debe hacer referencia, por ejemplo, de una visita a un lugar determinado sino que debe contener el porqué de visitar ese lugar y después sería preferible una breve explicación sobre la visita -impresiones, anécdotas, etc.-. El lenguaje debe ser correcto, sin faltas de ortografía y que pueda llegar a todos los usuarios con facilidad. Nada de grandilocuencias. Además de utilizar un mensaje adaptado a cada una de las redes sociales en las que se trabaje.

Preguntar, demandar opiniones a los usuarios, a la gente le gusta ser escuchada y que le den importancia a su opinión. Es una forma sencilla y efectiva de interactuar.

Harvey Dent, fiscal del distrito de Gotham. Él utilizó las redes sociales y triunfó.

A la hora de actualizar los contenidos en las redes sociales es recomendable que no sólo se haga con contenidos propios -del partido o del candidato-, sino que se incluyan actividades, vídeos, historias, canciones, reflexiones breves o quotes. Tratar de hacer el contenido ameno, distendido y sin que sea monotemático.

No solamente debemos prestar atención a las redes sociales, es importante también centrarse en la red en general, en el entorno web. El político y su equipo deben evitar mala publicidad en la red. Es importante que las referencias en los buscadores sobre el partido o el candidato sean positivas. Para ello se debe contar con creadores de corrientes de opinión o usuarios afines al partido en plataformas como foros para que opinen a favor del partido o debatan y esclarezcan hechos que puedan perjudicar la imagen del partido o político.

En el caso de las redes sociales es fácil medir el éxito que ha tenido la campaña o un proyecto determinado. Si ha llegado al público objetivo deseado o si en cambio se deben tomar en consideración modificaciones. En éste último caso es necesaria una rápida actuación -modificación del discurso de forma que sea más accesible, por ejemplo-.

A la hora de llevar una campaña política completa no cabe duda de que la presencia en redes sociales se hace casi obligatoria. No obstante hay que ser meticuloso, la presencia en las redes sociales debe ser cuidada y debe estar bien estudiada. Como se ha dicho es necesario conocer al público que se busca, crear comunicaciones fluidas y es indispensable la actividad en la red con tal de crear interés y promover la participación. La web y más concretamente las redes sociales pueden ser un gran aliado del candidato y del partido político. Trabajar y publicar contenidos en ella bajo principios de transparencia y respeto pueden ayudar a ensalzar figuras y partidos.

 

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Un pensament a “Comunicación política: El marketing político en medios y redes sociales

  1. Personalmente, pienso que apoyar las estrategias de marketing político con las redes sociales son de gran valor y alcance en la sociedad, sin embargo es importante apoyarse en herramientas de Geo Marketing, para poder visualizar los territorios y las respectivas encuestas, ya que a partir de ellas vamos a tomar estrategias claves, para fortalecer la intención al voto en una campaña electoral. Recomiendo apoyar nuestros conocimientos de marketing político en el programa que dicta VONSELMA International en conjunto a la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, como lo es el Máster en Gobernanza, Marketing Político Y Comunicación Estratégica.

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